Eu declarei aqui anteriormente meu amor pela UNIQLO, a febre do varejo japonês que depois de abrir uma loja em Londres, está dando o que falar. Para alguns ela é uma cópia de The Gap com a variedade das cores da Benneton, mas a UNIQLO vai muito além.
Famosa pelas melhores e mais maravilhosas campanhas web através de hotsites que exploram belíssimamente a experiência on-line, a UNIQLO alia à sua imagem o máximo da tecnologia e qualidade. Mas se engana quem acredita que é esse o grande conceito da marca.
Pesquisando sobre os artigos da revista MONOCLE sobre tendências de varejo, encontrei diversas entrevistas com Tadashi Yanai, o CEO da Fast Retailing, grupo que controla a rede. Numa delas, feita pela CNN, encontrei a resposta para minha pergunta. Qual a grande sacada da UNIQLO?
A repórter da CNN perguntou em certo momento da entrevista para o bilionário japonês qual seria o público-alvo da UNIQLO. E a resposta foi: ” No nosso caso não tem um modelo de consumidor típico. Vender para todo o tipo de pessoa é o nosso objetivo. Existem várias pessoas que acreditam na ilusão de que as roupas expressam a individualide. Mas, fato é, que a individualidade pertence a cada indivíduo, não às roupas. Roupas são partes do seu jeito de se vestir. Individualidade está na combinação que cada uma faz dessas partes. Por isso nós oferecemos partes, de alta qualidade, com as quais as pessoas podem expressar sua individualidade.”
“Nos preocupamos tanto em conceituar, conceituar e conceituar, agregar valores à marca, investir tudo em estratégias de marketing…que vender produtos bem feitos a preços honestos se tornou um modelo de negócios antigo e esquecido” declarou Jasper Morrison, adorador da rede de lojas Muji. Outra que eu simplesmente amoooooo! E que está fazendo exatamente o que a UNIQLO também faz: focando no produto, e não no conceito. As duas empresas não precisam escancarar suas marcas nos seus produtos e embalagens, elas voltaram a focar seus negócios em fazer com qualidade produtos bem elaborados.
A Muji, com seu slogan “no brand, good product”, foge da mania do branding ao ponto de sua sinalização e identidade serem tão sutis nas lojas que quase não aparecem. Lá você encontra desde itens de papelaria à coisas de casa, banheiro, roupas, móveis, eletrônicos, comidas e muito mais. A preocupação real da empresa é com a sustentabilidade, que aparece em cada concepção inteligende de aproveitamento de materiais para embalagem. Mas engana-se aquele que pensa que a Muji tenta se vender assim, como uma empresa “verde”. Ela está ocupada em pensar em soluções para produtos do dia-a-dia extremamente inovadores e simples. E para isso contrata designers renomados mas não divulga quem desenhou o que. Mais uma vez, a Muji foca suas ações em produção de qualidade, e não em puro marketing.
Eu acredito que o público-alvo destas empresas seja o que mais cresce dentre todos os nichos, todas as “tribos”, todos os segmentos de mercado. Quem ama UNIQLO e MUJI, entre outras, somos todos nós cansados do bombardeamento da publicidade para chegar em casa com um produto de péssima qualidade. Quem não se sente assim que atire a primeira pedra.
Na verdade o branding bem feito seria justamente essa sinceridade com que essas marcas trabalham (ou pelo menos dizem, nada podemos garantir).
O branding, em sua essência, é o oposto do tal “puro marketing”. Só se faz branding quando se pode expor a realidade. Para tal, o primeiro passo do branding é a definição do plano de negócios, diagnóstico da situação e organizar a casa da porta pra dentro.
Depois é que se passa para a imagem, que na verdade é o resultado daquilo que a marca realmente é.. a forma como o público naturalmente a enxerga, quando os pontos de contato são trabalhando com coerência.
A UNIQLO, se posicionando como uma marca sem identidade e com muita qualidade, já está fazendo branding. O mesmo caso para a Muji, se posicionando como “no brand”.
Isso é que é marca